ЛЕО Бернетт

Лео Бернетт считал, что слова всегда пустые. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы.
Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как по команде ослабили галстуки и расстегнули вороты сорочек.

- Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего хочешь.

- Это никуда не годится,- повторял Бернетт.- Институт мяса - солиднейший клиент. Мы не можем подсунуть ему туфту.

- И это ты называешь туфтойN! - арт-директор Полак показал рукой на стену, увешанную эскизами. Зеленый, синий, оранжевый фон - и буквы, буквы, буквы... "Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов". Далее подробности: чем институт занимается, сколько у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.

- Гадость! - взорвался Бернетт.- Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное - это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...

Первым встал и не попрощавшись вышел из комнаты Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:

-...Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки - полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

- Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: "Национальный институт мяса". Все. Свободны.
Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.
21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву, и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали - Лео так Лео.

Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.

В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в "Мичиган Дейли" и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала "Пеория" в Иллинойсе. Жалованье было скромным ($18 в неделю), но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет.

И тут как нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания "Кадиллак" ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. "Автомобили - будущее человечества, там есть где развернуться",- решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей "Кадиллак" в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, "изящным и отточенным стилем", поручили вести рекламную кампанию "Кадиллака".
С каким упоением Бернетт сочинял оды "Кадиллаку" в стихах и прозе! С каким вдохновением рассказывал о двух Диваровских премиях, полученных "Кадиллаком" в 1908-м и в 1912 годах! С каким восторгом разъяснял мощь и компактность V-образного восьмицилиндрового двигателя! С каким жаром доказывал прелести водяного охлаждения! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: ""Кадиллак" - стандарт года". Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: "И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомилсяN"

Бернетт не переутомился. Просто он думал не об автомобилях. И даже не о рекламе.

Как-то, возвращаясь с работы, Лео заскочил в забегаловку. Положив на поднос пару сэндвичей с ветчиной и помидорами, он двинулся к кассе, за которой обнаружил обворожительное рыжее существо, с головой ушедшее в чтение какой-то пухлой и истрепанной книженции. Через пару минут он уже знал, что ее зовут Наоми Геддес, а она - что отныне ей следует читать исключительно Джека Лондона, а не всякую ерунду. Наутро Наоми обнаружила на пороге забегаловки сверток: там были книга Лондона и открытка с вопросом "А что вы делаете сегодня вечеромN".

Через год они поженились, а еще через несколько месяцев Лео призвали в армию. Шла первая мировая война, но Бернетт на фронт не попал. Шесть месяцев он провел в окрестностях озера Мичиган, занимаясь изобретением волнорезов и прочими приятными для молодого человека с фантазией делами. Так что о войне у Бернетта остались самые теплые воспоминания.

После войны Бернетт отправился вслед за несколькими сотрудниками "Кадиллака" создавать в Индианаполисе новую компанию "Лафайетт Моторс" - американский "Роллс-Ройс". Дело шло туго, конкуренция в этой сфере была зверская, и добиться успеха с нуля получалось не у многих. Имена таких королей автомобильного рынка, как Генри Форд, братья Доджи, Уортер Крайслер, говорили сами за себя. В общем, провал. Наоми ждала ребенка, время для экспериментов было неподходящее, ив 1919 году Лео подписал контракт с рекламным агентством "Хоммер Макги". Работая там, он стал отцом троих детей и добытчиком средств для их достойной жизни.

Наступил октябрь 1929 года. Рынок ценных бумаг рухнул. Экономика пришла в негодность. "Хоммер Макги" лопнуло как мыльный пузырь. Начиналась Великая депрессия. Но Бернетт, уже прославившийся своими нестандартными взглядами на рекламу, легко нашел новую работу. Крупное рекламное агентство из Чикаго "Эрвин Вэсей" предложило ему должность "президента по идеям". Предложение было чрезвычайно лестным, но очень быстро выяснилось, что рекламная идеология "Вэсей" ничуть не отличалась от рекламной идеологии других агентств - текст, текст и еще раз текст. Вся проблема заключалась в том, что и как в этом тексте написать. "Тоска и скука,- повторял Бернетт.- Ну зачем эти словесаN Никто и читать их не станет!" А руководство недоумевало: при чем здесь рассвет над Тянь-Шанем, если речь идет о новых сортах чаяN В конце концов Бернетт хлопнул дверью.
Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным.
В истории рекламного бизнеса дата 5 августа 1936 года написана красными буквами. В этот день в чикагском отеле "Палмер Хаус" был открыт офис рекламного агентства "Лео Бернетт". Несмотря на довольно внушительный уставный капитал ($50 тыс.), офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе "Лео Бернетт" и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии.

Пресса сразу начала иронизировать: "Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас". Но первый же клиент заставил критиков приумолкнуть. Бернетт получил деньги для продолжения дела, а клиент - существующий вот уже 60 лет образ. Речь о компании Pillsbury. Она обратилась к Бернетту с просьбой разработать рекламную кампанию зеленого горошка. Полностью - от новой этикетки на банке до рекламных щитов. Представитель Pillsbury принес с собой пухлую папку - историю компании, историю селекции бобовых культур и т. п. Бернетт ничего не взял, а через неделю вручил клиенту другую папку. На первой странице был изображен Зеленый Великан, известный сегодня каждому ребенку.

Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно "выходит за рамки" (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика - озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).

Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании - обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью. Это были достаточно крепкие, типично мужские сигареты, но с фильтром. Проблема была в том, что тогда, в 50-е, сигареты с фильтром считались исключительно женским товаром. Сломать этот стереотип было очень трудно. И тогда Бернетт предложил образ настоящего мужчины - крепкого, попахивающего потом парня с однодневной щетиной, о котором вскоре узнал весь мир.

В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. В 1951 году он придумал сильного и веселого тигренка Тони, который до сих пор рекламирует кукурузные хлопья компании Kellogg. В 1965-м родился мальчик-пончик Пиллсбери. Веселый и толстенький, он быстро попал в разряд женских любимцев. Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.

7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов - Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury, Nestle и Maytag - произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: "Кажется, у этого парня жизнь удалась"