Реклама грозит городам полным уничтожением
Быть может, вы ещё не забыли двух австрийцев, которые удалили улицу в Вене. То "удаление", напомним, заключалось в заклеивании жёлтой плёнкой всех рекламных щитов, указателей, вывесок и знаков. Идея: без рекламы будто-то бы и улицы нет.
С этим в принципе согласен архитектор и исследователь с родины Nokia, 38-летний Пази Кольхонен (Pasi Kolhonen). Но он пошёл совсем другим путём. Рекламу он наоборот - оставляет, а сами города уничтожает полностью (City Wipeout). Причём предлагает взяться за это любопытствующим зрителям, для которых соорудил незатейливый интерфейс.
В марте 2001 года Кольхонен прогулялся по центру родного Хельсинки и нащёлкал снимков, которые характерны сегодня почти для любого мегаполиса: машины, прохожие, дома и, само собой, чудовищная масса рекламы.
Всё это публика, пришедшая на выставку Пази, видит перед собой на экране и может буквально смахнуть это тряпкой со специального столика-кафедры. Раз, два - и нету города. Висит одно лишь "одеяло рекламы", некогда его покрывавшее. И какое толстое, плотное одеяло!
Финского архитектора это "визуальное загрязнение" ничуть не радует. "Нас настолько приучили к вездесущей рекламе, что порой нам фактически трудно понять, сколько её вокруг, - сокрушается Пази. - Количество мест без той или иной формы рекламирования стремительно сокращается в сегодняшних западных городах. Поле зрения городского жителя - во власти торговли".
Выше было указано, что Кольхонен - исследователь. Это правда, он изучает воздействие рекламы на городское пространство в университете искусства и дизайна Хельсинки (UIAH) и написал на волнующую его тему вполне серьёзную статью, в которой использовал установку City Wipeout.
"Ничто в нашей культуре не указывает, что растущий объём рекламирования уменьшится в ближайшем будущем, - пишет Пази. - Кажется, что рекламы, в том числе, её новых форм, с каждым днём появляется на улицах всё больше и больше. В этом свете можно утверждать, что реклама постепенно начинает доминировать над визуальным обликом города, возможно, даже больше, чем мы хотели бы допустить".
Стало быть, не Кольхонен устраивает полное уничтожение города? Точно. Это делает реклама. Или уже сделала?
"Наша картина города быстро становится городом картин. Постоянно увеличивающаяся доля нашего поля зрения продана за рекламу, - негодует финн. - Город задрапирован эмблемами и объявлениями, двумерная графика рекламы иногда одерживает верх над трёхмерным городским ландшафтом. Мы редко замечаем это в полном масштабе, но это -постоянно присутствует в нашей повседневной жизни".
Тот факт, что люди практически перестали обращать хоть какое-то внимание на засилье рекламы, подтвердила в выставочных залах и установка City Wipeout. Стирая город и видя "рекламное одеяло", зрители крайне удивлены - "почему мы не замечали этого раньше?".
Кольхонен пишет: "Традиционно считается, что городская структура состоит только из постоянных элементов: здания, улицы и площади. По сравнению с ними реклама имеет неустойчивый характер. Даже притом, что она присутствует всегда, всё равно она всегда является временным явлением и может быть изменена в любой момент.
Хотя та или иная реклама может время от времени попадаться нам на глаза, мы не очень хорошо можем оценить её влияние в полной мере. Тем не менее, даже наблюдение рекламных обоев, которые покрывают большинство западных городов, может быть изучено. Но почему мы должны это изучать?" - спрашивает автор статьи. И отвечает:
"Нравится нам это или нет, реклама - существенная часть визуальной реальности, которая преобладает в современных городах. В то же время реклама - один из объединяющих визуальных элементов, которые можно найти в почти любом городе. Многие транснациональные корпорации рекламируют свои продукты, используя почти одинаковые кампании по всему миру. Иногда достаточно лишь перевести текст на местный язык, а нередко ставка делается на изображения, для которых не нужна никакая интерпретация. Я полагаю, было бы оплошностью не признать такие общие международные визуальные явления", - конец цитаты.
Автор отдаёт себе отчёт в том, что в сегодняшних городах избежать рекламы "почти невозможно". Он и не ищет путей борьбы с ней, он исследует. И предлагает для описания существующего положения дел использовать термин "эстетика экономиста" - это когда все видимые поверхности считаются потенциальными местами для рекламы, хочется нам этого или нет.
Термин Пази должен напоминать нам о другом термине - "эстетика инженера" - который ввёл знаменитый архитектор Ле Корбюзье (Le Corbusier) в 1923 году. Он восхищался работой инженеров, которые, в отличие от архитекторов того времени, не заботились о стиле или художественном оформлении зданий, но были в состоянии решить структурные проблемы простым рациональным способом.
На взгляд Ле Корбюзье, это автоматически приводило к рождению простых и красивых форм: "Инженер, вдохновлённый законами экономики и движимый математическими вычислениями, приводит нас в соответствие с универсальным законом, он достигает гармонии", - говорил архитектор.
Кольхонен объясняет: "Полагавшаяся на экономику "эстетика инженера" Корбюзье всегда приводила к чистым белым стенам. В настоящее время реклама является существенной частью экономики. И сегодня те белые стены были бы покрыты рекламой. По логике "эстетики экономиста", стена без рекламных объявлений - упущенная возможность сделать деньги. Таким образом, "эстетика инженера" уступает или, по правде говоря, проигрывает "эстетике экономиста" с чрезвычайно функциональными и экономичными зданиями, покрытыми рекламой".
Другим примером проигрыша "инженерной эстетики" Корбюзье, по мнению Пази, являются автомобили. Раньше, проектируя автомобиль, инженеры должны были изучить и проверить каждую деталь перед стартом серийного производства. И всё, машина сходила с конвейера.
Сегодня, чтобы описать "эстетику экономиста" на примере развития автомобилей, можно использовать болиды Formula 1 - без рекламы эти гоночные автомобили даже не существовали бы. То есть, реклама - не просто "добавка" к машине, а то, что заставляет их двигаться.
Ровно то же самое, на взгляд Кольхонена, нынче можно сказать и о строительном, и о почти любом другом бизнесе:
"Если мы посмотрим на городские здания с точки зрения "эстетики экономиста", то увидим два различных способа обращения с ними. Во-первых, они большие, и к ним легко приклеить огромную рекламу - здания могут использоваться как гигантские рекламные щиты без каких-либо модификаций.
Во-вторых, на сами здания можно посмотреть как, непосредственно, на рекламу. Обычно то или иное архитектурное чудо опознаваемо указывает на автора его проекта или марку его владельца.
Здание, которое не может быть покрыто рекламными щитами, используется как-то по-другому в том же коммерческом царстве. Это приводит к ситуации, в которой почти каждое здание в городе может быть некоторой формой рекламы", - заключает Пази.
И добавляет, что никуда мы от такой ситуации, конечно, не денемся. Но должны выработать новое отношение к рекламированию и коммерческой культуре. "Лучшее, что мы можем сделать - пробовать понять механику рекламы, её визуальное и социальное воздействие и принять обоснованные решения при развитии наших городов".
|
